亏损,破产,闭店……H&M居然扛住快时尚消亡魔咒,大逆转了?

近年来,随着新时代消费价值观崛起,消费趋势不断演变,从前红极一时的快时尚产业反而被视为便宜、浪费的象征。各大快时尚品牌近几年的业绩可谓是“哀鸿遍野”。破产、倒闭、关店……这些词汇频繁出现在快时尚品牌的相关新闻中。

作为快时尚的头部品牌,H&M同样面临着生存危机。自2017年起H&M就陷入利润连续性下滑窘境,2018年第1季的利润甚至减少了62%。这也迫使H&M在营销战略上做出改变。相关计划从2018年陆续启动,从开放创新到品牌发展,由内而外进行全面调整。

经过一年的努力总算顺利交出了一份还算比较漂亮的成绩单。2019年第三季度,H&M扭转连续八个季度业绩下滑的颓势,实现了增长,实体零售与在线销售业绩同步呈现上扬。2020年1月,H&M公布的2019财年年报显示,H&M集团2019财年销售总额为2328亿瑞典克朗,同比增长11%,其中集团线上渠道收入增长高达24%;在中国区销售同比增长12%,位列H&M全球前五大市场之一。 除此之外H&M计划在全球新增175家线下零售店面。

外界不仅好奇,在Forever 21等快时尚巨头纷纷倒下的不利情势下,H&M究竟是如何扭转颓势,转危为安的呢?我们今天就一起来盘点一下H&M在营销领域三大创新策略。

策略1:拥抱创新科技,优化顾客消费体验

虽然近年来科技发展迅猛,但快时尚行业仿佛是一个科技“绝缘体”,并没有积极拥抱新科技。H&M也是如此,虽然有自己的官方网站,也有App,但是并没有将科技运用到改善顾客消费体验上来。直到2018年,H&M才引入多项科技创新,积极改善消费者的线下与线上零售体验——

2019年H&M向公众开放了一个全新的互联网平台 Itsapark 测试版,用户在这个平台发起的时尚穿搭类的问题,会被发给3个人来回答,这些回答者包括时尚行业内部人士、网红、时装品牌工作人员等,而且在形式上不局限于文字,还有视频、图片等。

在H&M纽约时代广场旗舰店就引入了由微软授权的声控智能互动镜,可以根据消费者需求提出服装风格穿搭建议;H&M Home利用谷歌开发的的智能助力语音App和AR技术,推出了一款名为H&M Home Stylist的App,可以对消费者购买家居用品给出建议。

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在消费者搜索体验方面,H&M增加了可视化的搜索、和扫描搜索。你有没有过这样的体验?当你走在大街上看到经过你身边的美女穿着一条漂亮的裙子,你也很想买到同款,但上前询问似乎有些冒失,错过了心里又非常不甘。“可视化搜索”(Visual Search)就可以解决这个问题。当你在街上看到一件不错的衣服时,用手机拍照后就能搜索H&M是否也有类似款式。这也在一定程度上增加了消费者的网上的下单率。而扫描搜索主要应用于线下零售店,消费者可以通过手机扫描产品标签,进一步了解产品信息或类似产品推荐。

策略2:强调环保服饰理念,丰富品牌组合

H&M主品牌旗下设有“环保自觉行动”系列(Conscious Collection),这一系列每年春、秋季都会基于环保理念推出新款服饰。近年来,H&M通过调査发现,当前大部分消费者己经不再偏爱购买低价、快速退潮的流行服饰,特别是千禧一代。他们的环境保护意识普遍较高,大多倾向于购买质量好、有独特设计、耐穿的服饰,而讲求潮流、追求便宜、中等质量的快时尚消费理念,已经无法得到他们的认同。在这种情况下,H&M强化了“环保”的品牌理念,增加了在“环保自觉行动”系列上面的投入,来应对消费价值转变的市场现状。

除此之外,H&M还积极经营旗下副牌,来拉拢不同的消费群。例如,2018年4月,H&M推出的全新副线品牌Nyden,是借由想象未来消费者购买服饰的行为,加上市场调查、社会调查等所成立的。这个结合了街头元素的年轻品牌,瞄准的正是千禧一代消费群体。Nyden品牌不再由一位主要设计师引导品牌风格,而是由品牌创意总监 Oscar Olsson 每季邀请不同的明星或KOL推出联名款式,每季的风格都有很大的变化。这也满足了年轻消费群体求新求变的心理需求。而且,Nyden不再遵循主品牌每周上新的频率,而是以不定期上线模式,增加品牌的话题度。

另一个瞄准设计感的中高端品牌COS,也是H&M应对消费潮流转变下的另种尝试。H&M创建COS主要是为了满足消费者希望穿上有设计感和质感,价格在可承受范围之内的需求,目标群体定位在中高端都市白领。随着近几年,主品牌销售业绩受挫,H&M加大了对COS的扶植力度,制定了针对中国市场的拓展计划,从入住电商平台,到开设上海静安嘉里中心全新旗舰店;再到与我国租衣品牌合作,推出“租借衣服”等服务,这种尝试目前来看也是成功的。即使COS的实体店面,比主品牌H&M少了95%,但它所贡献的的利润却不低于H&M,而且一直保持稳步增长。

策略3:引入数据分析技术,革新企业数字平台

为了进一步了解消费者的偏好,2019年以来H&M决定导入数据分析技术,通过分析店内销售品类、会员信息、退货品类、网络流量等数据,H&M能够了解线下和线上最受欢迎的商品品类,再依据此结果安排进出货,来刺激销售。这样的运作模式,有别于过去一直都是以设计师、商家建议作为商品设计决策的逻辑。

例如,H&M在瑞典高级住宅区Östermalm分店,进行数据分析测试的结果显示,店内员工原先都认为当地消费者喜欢基础款,比较素净的衣服。但通过数据分析技术,对销售与退货数据进行分析解读后发现,当地消费者大部分为女性,更喜好中高端价位的潮流单品和家居商品。在此之后,H&M对店内陈列商品进行了调整,撤走了店内40%的男性服饰商品,增加更多潮流单品、家居商品等。营销调整的效果也很快地反映在了这家店的销售业绩上,调整后的季度销售额比上一季度翻了一番。

H&M的这种数字化革新不仅用于消费者端,还将其应用在了员工端。H&M线下零售店内的员工移动需求较高,因此没有固定的办公设备来处理日常工作。于是,2018年底H&M开始建设数字化办公平台,让员工可以通过数字化移动设备就可以和团队成员进行实时沟通,也可以经由这套系统处理工作。如此一来,员工就不需要在各种App之间切换,不仅可以提升工作效率,也能够让员工更专注在销售服务上。

成立于1947年的H&M可以说是全球快时尚行业的鼻祖了,但自2014年达到了36%的高速增长后,就多年保持微增长,2017年以来更是一度陷入销售业绩下滑的怪圈里迟迟走不出来。但在快时尚行业一片唱衰声中,H&M却凭借营销转型,挽救了岌岌可危的销售业绩。盘点H&M的营销创新,可以用12个字来概况,那就是“拥抱创新科技,关注消费体验”。这也是H&M找到的营销“突破口”。但归根结底H&M的扭亏为盈还是要归功于品牌对消费者和消费市场的持续关注和深耕细作上。足以见得“顾客就是上帝”这句被销售界奉为圭臬的名言,在任何时代都是适用的啊!

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